Que ce soit pour augmenter ses ventes en touchant plus de consommateurs ou bien de développer sa notoriété sur d’autres marchés il existe une multitude de raisons pour développer son site e-commerce à l’étranger. Cependant, il ne faut pas négliger le travail en amont qui est à effectuer pour réussir son exportation. Il nous a donc semblé logique d’entamer un dossier international destiné au développement des e-commerces.

Ce dossier sera constitué de différents thèmes car il existe plusieurs points à prendre en compte avant de se développer à l’étranger. En effet, que ce soit de l’aspect du site selon les cultures ou des habitudes des consommateurs locaux il existe beaucoup de facteurs qui peuvent entraver le succès de l’exportation.

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Ce premier article traitera des habitudes de consommateurs locaux par rapport au site e-commerce. Bien évidemment il est important de réaliser au préalable une étude afin d’identifier les forces et faiblesses de votre produit ou service pour les exporter. Mais ici, nous allons nous concentrer sur les habitudes des consommateurs quant à leur visite sur le site e-commerce. En effet, le comportement du client du moment où il arrive sur le site à celui où il effectue sa commande sera différent selon les habitudes culturelles.

Comportement sur les pages du site

Comme nous avons déjà pu le voir, la page produit constitue un point fort pour les e-commerces et le meilleur moyen de transformer l’intention d’achat en acte d’achat. Quand un e-commerce souhaite se développer à l’international, ces pages doivent également être repensées.

  • Les pages produits

Ainsi, si on se focalise sur la Chine, la page produit est primordial pour eux et son contenu doit l’être tout autant. Globalement les pages produits sont 10x plus longues qu’autre part et comporte plus de visuels par conséquent. En effet, le consommateur chinois va plus hésiter avant d’effectuer son achat et ainsi va visiter le maximum de pages et de contenus pour être sûr de son choix.

Cela contraste totalement avec le consommateur italien qui va avoir une approche différente sur ces pages produits. Ils sont moins enclins à acheter des produits mais plus à adhérer à des services ce qui impacte la visite sur le site. En effet, les consommateurs italiens atteignent beaucoup moins souvent la page produit. Cela impacte directement leur consommation sur ces sites et le passage à l’acte également.

Concernant le comportement des consommateurs sur l’ensemble des pages du site, celui-ci est différent également. Ainsi si on prend le continent asiatique en général, ils se montrent plus enclins à interagir et ainsi plus scroller ou cliquer sur les différents contenus et page.

  • La navigation sur le site

Concernant la manière de naviguer sur les différentes pages, ici également on assiste à  des différences. Par exemple, si un e-commerce décide de se développer aux Etats-Unis la home page doit être la plus fournie possible. En effet, cette page permet la navigation sur les autres pages. Ainsi il est primordial d’intégrer les éléments les plus importants ici et les accès qu’un e-commerce souhaite privilégier.

Cependant si un e-commerce souhaite développer son site en Russie, le comportement des consommateurs est différent ici et la navigation se fait via le menu principal et non via la home page. Il faudra donc optimiser ce menu et le rendre le plus clair possible pour qu’ils atteignent les pages voulues le plus rapidement possible.

Ces premières différences montrent bien que le comportement sur les pages d’un site marchand est bien différent selon les habitudes locales. Il faut donc que ces habitudes soient analysées afin de mieux se développer son site e-commerce à l’international . Par ailleurs, ce comportement impacte directement le processus d’achat qu’un consommateur peut avoir sur un site internet.

Le processus d’achat

L’acte d’achat est aussi différent selon les pays et les habitudes des consommateurs. En effet, le temps passé sur les différentes pages joue aussi sur l’achat ou non mais aussi le fait que certains doivent être rassurés dans leur acte d’achat impacte directement celui-ci.

En Europe, les consommateurs allemands et du Royaume Uni sont ceux qui consomment le plus en ligne mais leur comportement n’est pas le même par rapport à l’achat. Ainsi, pour les allemands ce qui va impacter leurs achats seront les CGVs qui doivent être présentes et visibles mais également les badges de sécurité avant achat. Par ailleurs, concernant la politique de retour, il est important d’être clair car les allemands ont pour habitude de consommer en masse et de renvoyer un maximum.

Du côté du Royaume-Uni, leur comportement lié à la prise de connaissance du site sera plus rapide quant à l’achat. En effet, ceux-ci connaissent les éléments et achèteront donc plus rapidement.

Toujours en Europe, prenons les deux pays où le panier moyen d’achat est le plus faible : L’Italie et l’Espagne. Ici le facteur culturel joue énormément car en Italie, comme dit précédemment, les consommateurs ont moins l’habitude d’acheter de produits en ligne que de services. Cependant, ils ont plus l’habitude de rajouter aux favoris des produits qui les intéressent, ainsi il est important d’optimiser les whishlist pour ce pays.

En ce qui concerne l’Espagne, les consommateurs ont plus l’habitude de payer en espèces leurs commandes. Pour effectuer un achat ils ont besoin d’être rassuré sur les produits et le site mais cette fois-ci par leurs pairs. Ainsi il est important d’avoir des témoignages ou des avis clients pour rassurer le consommateur espagnol.

Ainsi, ce processus d’achat peut être différent selon le temps passé sur le site, sur les éléments qui rassurent ou qui ne sont pas nécessaire. Par exemple, en Russie lorsqu’un client se trouve dans le tunnel d’achat, sa priorité sera de compléter les informations obligatoires et non de vérifier les éléments de sécurité.

On peut donc voir que dans une zone géographique limitée le processus d’achat est entièrement différent selon les us et coutumes de chacun. Ainsi, lorsqu’un e-commerce souhaite se développer à l’international il est important et primordial de comprendre certains points : Est-ce que les clients ont besoin d’être rassurés ? Est-ce que l’achat en ligne se démocratise dans la consommation ou non ? Est-ce que l’avis de leurs pairs est important ?

Ces différentes questions sont importantes parmi tant d’autres pour comprendre le comportement des consommateurs du pays ciblés par le e-commerce. Par ailleurs, il faut se rappeler que globalement tout consommateur sera plus méfiant lorsqu’il navigue sur un e-commerce étrange. Ainsi, si le e-commerce souhaite que le client aille jusqu’à l’achat final il doit également prendre en compte les différences sur le paiement en ligne.

Paiement en ligne

Comme dit auparavant effectuer un achat en ligne sur un site étranger invoque toujours une certaine méfiance chez les consommateurs. Ainsi pour s’assurer du paiement il est primordial pour le e-commerce de prendre en compte les habitudes locales de paiement en ligne des consommateurs.

On pourrait penser que dans cette zone économique où la même monnaie règne (exception faite pour le Royaume-Uni) les moyens de paiement seraient unifiés en ligne. L’opposé se produit selon les cultures et les habitudes de chacun.

Par exemple, en France, le moyen de paiement le plus répandu en ligne est en carte bancaire via MasterCard ou Visa pour 80% des achats effectués en ligne. On peut constater que dans des pays comme l’Allemagne ou le Royaume-Uni l’utilisation d’une American Express ou d’une carte Diners Club se fait fréquemment également.

  • Les habitudes de paiement

Bien qu’il existe d’autres moyens de paiement populaire le paiement en lui-même est aussi différent selon les pays. La règle en France est le paiement immédiat lors de la validation de commande ce qui est différent selon les autres pays européens.

A l’inverse, et ce qui pourrait paraître surprenant est le paiement sur facture qui est populaire en Allemagne, ainsi 64% des e-commerçants effectuent des envois de commandes sans avoir été payés au préalable. Ce qui peut sembler impossible en France.

Par ailleurs, un autre mode utilisé cette fois-ci en Italie et en Pologne est le paiement contre-remboursement où le client en ligne règle au livreur le montant de la commande. Cette pratique est possible en France mais beaucoup moins fréquentes.

Comme nous avons pu le voir les habitudes des consommateurs sont différentes selon les pays et impacte directement la manière de vendre ses produits pour un e-commerce. Ainsi, il est important de se focaliser sur un nombre restreint de pays voire uniquement un seul pour mieux étudier les spécificités liées à l’achat. Ceci dans le but de mieux préparer le développement du site e-commerce à l’international.

Ce premier article de ce dossier sur comment développer son site e-commerce à l’international a mis en relief l’importance des habitudes de consommateurs locaux mais également des us et coutumes. Encore une fois, cette dimension est importante à prendre en compte aussi bien pour le produit ou service proposé que pour la manière de vendre sur son e-commerce. En effet, un e-commerce devra analyser les habitudes de navigations sur les sites pour comprendre ce que les consommateurs recherchent, le processus d’achat pour comprendre ce qui les pousse à acheter et enfin le processus d’achat afin de minimiser les abandons de panier.  

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