Selon la FEVAD, les taux d’abandons des sites e-commerce en France se situent en moyenne entre 70% et 80%. Plus de 7 internautes sur 10 mettent donc des produits dans leur panier et quittent le site avant de finaliser leur achat. Et pourtant, l’abandon de panier est loin d’être une fatalité. Il doit au contraire être considéré comme une opportunité.

Avant de présenter les trois moyens les plus efficaces pour lutter contre les abandons de panier, il faut d’abord comprendre les raisons qui poussent les internautes à abandonner leurs paniers.

Pourquoi les internautes abandonnent-ils leurs paniers alors qu’ils ont l’intention d’acheter le produit ?

Bien que chaque site soit unique, les principales causes d’abandons sont très souvent relatives aux 4 caractéristiques suivantes :

  • Des coûts supplémentaires non-affichés au préalable

Certains sites ne font apparaître les frais annexes (coûts de livraison, frais de dossier…) qu’au moment du paiement. Forcément, cela créé un effet déceptif pour l’internaute qui ne s’attendait pas à devoir payer autant ! Il est donc recommandé d’être transparent sur les frais annexes et d’avertir l’internaute en amont afin de lui éviter d’être désagréablement surpris.

  • Une mauvaise expérience utilisateur

Un temps de chargement trop long, un processus d’achat compliqué, des produits difficiles à trouver, des pages trop peu lisibles… tous ces éléments ruinent l’expérience de vos consommateurs. Les désagréments rencontrés peuvent décider l’internaute à ne pas continuer son achat sur votre site.

  • Un manque de confiance

Il est toujours délicat de renseigner des coordonnées bancaires sur Internet. En matière de paiement en ligne, la plupart des internautes sont prêts à faire confiance aux sites e-commerce à forte notoriété. Par contre, certains consommateurs sont encore suspicieux envers les sites marchands un peu moins connus, par crainte de tentatives de phishing ou d’autres activités frauduleuses. Sans surprise, ces craintes peuvent conduire à l’abandon de panier.

  • Des consommateurs pas encore prêt à franchir le pas

Si les français aiment flâner dans les magasins, il en va de même pour le shopping en ligne. De nombreux visiteurs de votre site Internet en sont encore au stade de la recherche : ils utilisent le panier de façon différente, par exemple pour « sauvegarder » les produits intéressants d’un site avant d’aller continuer leur recherche ailleurs et éventuellement de revenir un peu plus tard.

Cependant l’abandon de panier ne doit pas être considéré comme la perte d’un client. En effet, il existe des moyens pour faire revenir le client vers le site et vers son panier abandonné.

3 moyens pour réengager son client

Un e-commerce peut toujours mettre en place des techniques pour ramener le client vers son site et vers son achat lorsque celui-ci abandonne son panier. Nous allons vous présenter 3 moyens : Le réengagement on-site, l’email remarketing, le retargeting.

  • Le réengagement on-site

Pour réengager un visiteur abandonniste et l’accompagner dans la finalisation de son achat, certains outils sont de véritables atouts. C’est le cas du réengagement on-site. Celui-ci permet de rattraper en temps réel les visiteurs qui cliquent sur la croix rouge au moment de terminer l’achat en faisant apparaître un petit overlay. Ce message permet à l’internaute de s’accorder un moment de réflexion sur sa volonté de finaliser leur achat ou non, et donc de limiter son impulsivité.

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Pour faciliter la prise de décision de l’internaute, le message peut contenir des éléments de réassurance (paiement sécurisé, contact de l’entreprise etc…) ou même une promotion (frais de livraison offerts, -5% sur le produit etc…). Le message de réassurance permet de détendre le visiteur et d’installer une confiance pour la finalisation de l’achat, et la promotion contournera le frein lié au prix en jouant sur un petit sentiment d’urgence.

  • L’email remarketing

Beaucoup d’internautes interrompent leur processus d’achat après avoir commencé à remplir leurs coordonnées avant de quitter le site. L’email de réengagement est un outil d’une grande efficacité pour réengager ces prospects.

Dans un premier temps, l’application capture en temps réel l’adresse email saisie par l’internaute afin de l’exploiter dans le cadre d’une campagne remarketing. L’internaute va ainsi recevoir un email qui va lui rappeler que sa commande n’a pas été finalisée.

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Une bonne campagne remarketing doit respecter un certain nombre de principes : email en responsive design, une délivrabilité optimisée, un design très soigné, un timing précis… Pour en savoir plus sur le sujet, vous pouvez consulter le livre blanc « Email Remarketing : les secrets d’une campagne de réengagement réussie », édité par la société Ve Interactive.

  • Le retargeting

Bien souvent, les internautes qui abandonnent leur panier n’ont pas encore rempli leurs coordonnées. Pour réengager ce type de prospects, il faut changer de stratégie et lui rappeler son intérêt pour le produit qu’il a visité sur votre site. Le retargeting display est le meilleur moyen d’atteindre cet objectif.

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Les campagnes de retargeting permettent d’afficher le produit à l’internaute sous forme de bannières afin de l’inciter à retourner sur le site pour l’acheter. Le retargeting est très efficace s’il respecte certaines règles d’éthique : le nombre d’impressions par internaute, le fait de ne plus afficher le produit à l’internaute quand celui finalise son achat etc… Pour avoir plus de détails sur les bonnes pratiques, vous pouvez consulter l’article de Michael Gonzalez, Directeur générale de Ve Interactive,  « Réengager son client oui. Le harceler non ».

L’abandon de panier est donc un véritable manque à gagner qui concerne l’ensemble des e-commerçants (tous secteurs confondus), alors qu’un dernier petit coup de pouce au visiteur peut véritablement le transformer en client. Le réengagement on site, l’email remarketing, et le retargeting display sont trois solutions complémentaires qui permettent chacun à leur niveau de réengager l’internaute et de l’accompagner dans la finalisation de son achat. 

PaulCet article a été rédigé par Paul Le Padellec, Content Manager pour Ve Interactive, spécialiste du display et du réengagement de panier abandonné. Retrouvez au quotidien l’actu du e-commerce et du webmarketing sur leur compte Twitter : @VeFrance.